5 tips van Tom Morton (R/GA) over relevantie een wereld voor creatieve uitingen

5 tips van Tom Morton (R/GA) over relevantie een wereld voor creatieve uitingen

Tom Morton is SVP Strategy bij het wereldbefaamde reclamebureau R/GA in New York, oa bekend van de viral campagne ‘love has no labels’ en in 2006 het brein achter de eerste community voor runners om hun trackdata vast te leggen en te delen: Nike+. Een campagne die destijds een Titanium en Cyber Grand Prix award won bij de Cannes Lions, waarna het awards bleef stromen. Kortom: Tom Morton weet hoe het moet. RAW beloonde ons afgelopen woensdag met zijn 5 tips hoe je bouwt aan relevantie in een wereld die bomvol staat van de creatieve uitingen. Mijn interpretatie van zijn vijf regels tot succes.

  1. Center around an inspiring purpose

Ben relevant en inspirerend en doe iets dat daadwerkelijk het verschil maakt. Probeer ieder touchpoint speciaal te maken, waardoor ieder moment in de journey de consument plezier brengt. Denk bijvoorbeeld ook na over packaging en maak het design instagram-waardig. Ieder detail telt.

  1. Connect throughout culture

Je moet weten waar jouw doelgroep woont, wat de culturele gewoontes zijn en wat er leeft binnen die doelgroep. Voorbeeld is de Braziliaanse bank Bradesco, die met hun nieuwe franchise Next inspeelt op insight dat Brazillianen niet graag naar de bank gaan en hun behoefte om hun geld digitaal te beheren. Deze nieuwe bank werd op on-traditionele en humoristische wijze in de markt gezet. Met een verwijzing naar Braziliaanse gebruiken, waaronder het gemak van vaquinha: slang voor het delen van de rekening, wordt de vooruitstrevende service van Next in beeld gebracht.

  1. Come to Life through interface and experience

Breng je merk tot leven met het bieden van een ervaring. Amazon deed dit letterlijk met de introductie van Alexa bijvoorbeeld. Voice interface is upcoming en je ziet dat het steeds meer gebruikt wordt. Er komt een tijd waarin je hier als merk niet meer omheen kan. Achterliggende ontwikkeling is een switch waarin marketing wordt geleidt vanuit actie en merken steeds meer ‘story-doer’ in plaats ‘story-teller’ worden.

  1. Create value through innovation
    De populairste merken van vandaag versterken hun merk met de inzet van technologie. Deze ‘story-doers’ realiseren groei met maar éénderde van het mediabudget die andere merken nodig hebben. Het succes van hun merk is vooral te danken aan hun investeringen in innovatie. Slim is, dat de customer experience van deze producten groeit naarmate je meer producten afneemt. Voorbeelden hiervan zijn Apple of Nike met het revolutionaire Nike+ dat steeds verder is uitgebreid. Ook dit biedt een doorkijkje naar de toekomst: het verschuiven van een deel van het marketing budget naar innovatie.
  1. Treat your consumers and users as members. Not just a consumer

Het is lasting om dingen uit te vinden waar mensen echt om geven. Het winnen van de consument is moeilijk. Behandel je consumenten en gebruikers daarom als members en niet als consument.

De switch naar het benaderen van de consument als onderdeel van een community is er een die in China al wijdverspreid is en waar veel over gesproken wordt tijdens Cannes. De manier waarop de Chinese bevolking digitalisering omarmt en zich opensteld voor innovaties, ligt bijvoorbeeld ten grondslag aan het succes van WeChat, de one-stop portal van consumenten met het mobiele web.

Om af te sluiten, deelde Tom nog zijn visie over wat “the next big thing” zal zijn in onze wereld van advertising. “Voice interface is upcoming. Maar je ziet dat de technologie van nu nog niet in een volwassen fase is beland. Het moet nog groeien en zich verder ontwikkelen. We zijn nog steeds aan het ontdekken en verbeteren.” Maar dan natuurlijk de hamvraag: zal techniek in de toekomst onze redder of onze ondergang worden? “Alle techniek die je helpt om meer menselijk te zijn, is een redder. Maar natuurlijk zit er ook een donkere kant aan alle technische ontwikkelingen. But we need to outshine the bad with the good.”

Door Lidwien Deuss, Concept Creative bij BrandDeli