#Healthy als nieuwe norm: hoe bereik je de bewuste consument?

#Healthy als nieuwe norm: hoe bereik je de bewuste consument?

(Dit artikel verscheen in FONK Magazine)

We leven als Nederlanders steeds gezonder. Minimaal 1 keer per week sporten wordt steeds meer de norm en de verkoop van gezonde producten blijft verder stijgen. Dit zien we terug in de online uitgaven: de consumentenbestedingen in de categorie Health & Beauty stegen met 57% ten opzichte van een jaar eerder “https://www.emerce.nl/nieuws/jaaromzet-webwinkels-nederland-22-miljard-euro, Emerce 2017”. Daarnaast is gezondheid een groeiend topic op social media en ook in gesprekken met vrienden en familie. Health is hot en biedt daarom veel kansen voor marketeers en creatieven. Het nieuwe branche-onderzoek van BrandDeli duikt in deze trend.

BrandDeli deed onderzoek onder 1.500 Nederlanders tussen de 20 en 65 jaar om adverteerders meer inzicht te bieden in de ontwikkelingen binnen de branche en de kansen die deze bieden. Want wat zijn de belangrijkste trends? En wat verstaat men onder een gezonde levensstijl? Het onderzoek snijdt verschillende aspecten aan, in dit artikel gaan we dieper in op de elementen Voeding & Lifestyle en Sport & Beweging.

Millennials zijn het meest #healthy wat betreft voeding en lifestyle
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat de jongere generatie dagelijks het meest bezig is met een gezonde leefstijl. Denk hierbij aan onder meer gezond eten, voldoende drinken, fit zijn en voldoende rust nemen.

Millennials (20-34 jaar oud) slapen relatief beter, roken relatief minder en hebben vaker een gezond lichaamsgewicht dan de oudere generaties. Opvallend is ook dat deze generatie minder vlees en vis eet dan hun voorgangers, bijna een derde van de vrouwelijke millennials profileert zichzelf als flexitariër!

Als aanvulling op de voeding worden ook regelmatig supplementen en vitamines gebruikt: bijna de helft van Nederland en twee vijfde van de millennials gebruikt supplementen ter uitbreiding van hun dagelijks eetpatroon. De consument van vandaag maakt dus bewuste keuzes, wat ook invloed heeft op de customer journey. Want hoe laat deze bewuste consument zich informeren, hoe maakt die haar keuzes en wat zijn doorslaggevende redenen tot aankoop? De customer journey van supplementen, vitamines en mineralen geeft inzicht in het aankoopgedrag van deze consument.

Millennials (20-34 jaar oud) slapen relatief beter, roken relatief minder en hebben vaker een gezond lichaamsgewicht dan de oudere generaties. Opvallend is ook dat deze generatie minder vlees en vis eet dan hun voorgangers, bijna een derde van de vrouwelijke millennials profileert zichzelf als flexitariër!

Als aanvulling op de voeding worden ook regelmatig supplementen en vitamines gebruikt: bijna de helft van Nederland en twee vijfde van de millennials gebruikt supplementen ter uitbreiding van hun dagelijks eetpatroon. De consument van vandaag maakt dus bewuste keuzes, wat ook invloed heeft op de customer journey. Want hoe laat deze bewuste consument zich informeren, hoe maakt die haar keuzes  en wat zijn doorslaggevende redenen tot aankoop? De customer journey van supplementen, vitamines en mineralen geeft inzicht in het aankoopgedrag van deze consument.


Customer journey supplementen, vitamines en mineralen

Hoe laat de consument zich informeren, hoe komt hij tot zijn keuzes en wat zijn doorslaggevende redenen tot aankoop? De customer journey van supplementen, vitamines en mineralen geeft relevante inzichten in de awareness-, consideration- en purchase-fase van de consument.

Awareness: De fysieke winkel en de sociale omgeving blijken belangrijke aspecten in de awareness-fase van voedingssupplementen. Van de verschillende media blijkt TV-reclame de belangrijkste informatiebron voor consumenten om meer te weten te komen over het huidige aanbod binnen de branche.

Consideration: Binnen de markt van aanbieders van supplementen, vitamines en mineralen is verdeeldheid zichtbaar. Davitamon neemt duidelijk de lead met een top-of-mind bekendheid van 20% onder Nederlanders tussen de 20 en 65 jaar oud. Deze verdeling in de markt biedt veel mogelijkheden voor de huidige spelers binnen de branche. Belangrijk hierin is uiteraard de boodschap die wordt gecommuniceerd. Om als aanbieder in de overwegingsfase terecht te komen, dient de prijsperceptie in de communicatie al te worden aangehaald: wat maakt het merk beter en betrouwbaarder dan de goedkopere versies? Is dit de duidelijke expertise? Het jarenlange bestaan?

Purchase: Onder Nederlanders worden met name multivitamine (19%), vitamine D (16%) en vitamine C (8%) gebruikt. Huismerken als Etos, Kruidvat en Hema worden het meest gekocht. De huismerken profiteren hier van de overall bekendheid die zij hebben opgebouwd, aspecten als prijs en gemak lijken ook een rol te spelen in de keuze. Voor de minder bekende A-merken ligt er een uitdaging om een promintentere plek in te nemen tussen de bekende huismerken waar de consument vanuit gemak en naamsbekendheid vaak naar grijpt.


Sport en beweging leidt tot andere keuzes

Behalve voeding speelt ook sport een belangrijke rol in ons leven: twee derde van de Nederlandse populatie en bijna drie kwart van de millennials sport minimaal 1 keer per week. De effecten hiervan zijn niet alleen lichamelijk zichtbaar, sporters zijn ook meer bezig met een gezonde leefwijze vergeleken met niet-sporters. Sporters steken meer tijd in vers eten en koken (73% van de sporters vs. 53% van de niet-sporters) en kijken ook vaker tv-programma’s omtrent een gezonde leefstijl (22% van de sporters vs. 13% van de niet-sporters). Daarnaast kijken sporters twee keer zo vaak sport op tv vergeleken met niet-sporters.

Sporten laat ook een direct effect zien op de dag zelf: na het sporten is men gedurende de dag bewuster bezig met voeding én zit men beter in hun vel vergeleken met een dag wanneer men niet heeft gesport. Eén sportsessie zorgt dus niet alleen voor calorieverbranding tijdens de training, maar heeft de gehele dag nog invloed op de keuzes die de sporter maakt.

De keerzijde van de health-trend

Vrouwen lijken andere motieven te hebben dan mannen voor hun gezonde leefstijl. De toenemende health-trend heeft onder vrouwen namelijk een keerzijde: over het algemeen zien we dat vrouwen vaker op dieet zijn dan mannen. Een kwart van de jonge vrouwen ervaart daarnaast stress om in bikini te moeten. Vrouwen en mannen hebben echter in dezelfde mate een gezond lichaamsgewicht. Dit betekent dat het verschil tussen mannen en vrouwen met name zit in de beleving, vrouwen stellen hogere eisen aan hun lichaam en hoe zij eruit zien. Vrouwen zijn dus niet alleen gevoelig voor het aspect gezond, maar ook voor het aspect uiterlijk wanneer het gaat om de keuze in producten voor een gezonde leefstijl.

Gezondere toekomst?

Het feit dat millennials in het dagelijks leven in hogere mate bezig zijn met een gezonde leefstijl kan betekenen dat deze trend zich verder voortzet bij het opgroeien van deze generatie. De leefstijl die nu is aangeleerd zou dan worden meegenomen met het ouder worden en ook worden doorgegeven aan volgende generaties. En dat is een heel belangrijk inzicht. Want wanneer ook de kinderen zich bewust worden van het belang van een gezonde leefstijl, biedt dit kansen voor adverteerders. De toenemende health-trend wordt dus steeds interessanter voor de adverteerders in de health-branche.


4 kansen voor adverteerders

1. Het hogere aandeel flexitariërs anno 2018 en de toenemende interesse in vegetarische en gezonde producten zijn interessante ontwikkelingen voor adverteerders binnen de gezondheidsbranche. Denk hierbij aan supermarkten (dag zonder vlees), aanbieders van vleesvervangers, horecazaken en aanbieders van supplementen.
2. Millennials zijn een interessante doelgroep binnen de branche. Dit blijkt zowel uit de hoge betrokkenheid met gezond eten en leven als ook uit de actieve leefstijl op het gebied van sport en beweging.
3. Een duidelijke link is zichtbaar tussen actief zelf sporten en het bekijken van sportprogramma’s. Dit biedt potentie voor adverteerders om rondom deze content met gezonde producten of diensten de juiste doelgroep te bereiken.
4. In de markt van aanbieders van supplementen, vitamines en mineralen is verdeeldheid zichtbaar. Door de lage spontane bekendheid van de verschillende A-merken in de supplementen-categorie, bieden awareness-focussed campagnes nog interessante mogelijkheden om de merkfunnel verder te versterken.