Can the real digital native stand up?

Can the real digital native stand up?

Generatieonderzoek en formatieve jaren

In de sociologie richt generatieonderzoek zich onder meer op het bestuderen van de formatieve periode, de periode waarin een persoon 10 tot 22 jaar oud is. In deze fase wordt onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen het wereldbeeld van een individu blijvend bepaald. In deze periode vormt zich een generatie met gedeelde drijfveren, verlangens, wensen en gedrag. TrendsActive past deze kennis over generaties en de formatieve jaren toe in haar innovatie-, marketing-, communicatie en/of HR-strategieën in onder meer het bedrijfsleven.

Generatie Z, geboren vanaf 1996 tot nu, zit nog midden in haar formatieve jaren. Dit maakt het lastig solide uitspraken te doen over de toekomstige normen- en waardenset van deze generatie. Er kunnen zich in de komende jaren immers allerlei disruptieve gebeurtenissen afspelen die het wereldbeeld van deze generatie zullen beïnvloeden. Toch kunnen we over het gedrag van Generatie Z enige onderbouwde uitspraken doen. We baseren ons hierbij met name op de opvoedstijl van hun ouders en op de huidige technologische revolutie.

Opvoedstijlen
Generatie Z groeit op met een verantwoordelijkheidsbesef en verstandige toekomstgerichtheid die we bij de millennials, de generatie voor hen, minder zien. Z-kinderen leren van hun generatie X-ouders dat de wereld voortdurend in beweging is en dat het hebben van een diploma geen garantie (meer) is voor een goede toekomst. Generatie X-ouders zijn zelf opgegroeid in onzekere tijden: denk aan de financiële crisis in de jaren 80, de dreiging van de atoombom en het gat in de ozonlaag. Als gevolg van deze maatschappelijke ontwikkelingen toen, zijn nu in deze gezinnen zelfontplooiing en zelfredzaamheid belangrijke waarden.

Veel gezinnen met generatie Z-kinderen wijken bovendien af van het traditionele rollenpatroon. We zien bij de Gen X ouders een groter aandeel vrouwen dat gezin en carrière met elkaar combineert. Moeders waren sowieso al voor meer dan 80% verantwoordelijk voor alle consumentenbeslissingen – ook toen de mannen nog de kostwinners waren – , maar tegenwoordig leveren ook zij zelf een significante bijdrage aan het huishoudbudget. Ook voor de vaders is er veel aan het veranderen; zij pakken een grotere en meer diverse rol in het gezinsleven. Humor en spel zijn belangrijke aspecten van hun opvoedstijl. Als resultaat van deze ontwikkelingen raakt het vrouwelijke zorgende imago langzaamaan achterhaald. Deze tijd vraagt dan ook om een genuanceerder en meer divers beeld van het ouderschap. Een mooie case die deze ontwikkeling omschrijft is de metamorfose die Barbie heeft gemaakt van Blond American Girl naar een zelfstandige en ambities vrouw van diverse komaf. Ook LEGO laat zien dat de papadag niet meer weg te denken is uit het huidige gezinsleven.

Technologie
Gen Z’ers zijn geboren in het tijdperk van de mobiele technologie; smartphones, wifi, tablets, touch screens – swipen, roteren en pinchen is voor hen vanzelfsprekend. Hoewel kinderen onder de 12 zelf vaak nog geen smartphone hebben, weten ze al prima hoe ze de apparatuur van papa en mama moeten bedienen. Ook op school wordt meer en meer gewerkt met digiboards en voorzien sommige scholen zelfs al in cursussen coderen. Als geen enkele generatie zijn zij gewend om op interactieve en intuïtieve wijze met technologie om te gaan. Bij deze digitale geletterdheid hoort ook een nieuwe visuele geletterdheid; Gen Z communiceert in emoji’s, kijkt video’s op de tablet en communiceert via hun smartphone ook veel in foto’s en video’s – ze gebruiken social media als YouTube, Snapchat en Instagram die hen hierin faciliteert. Aljan de Boer illustreerde dit met tal van sprekende voorbeelden waaronder de digitale spaarpot van de ABS bank uit Nieuw Zeeland. Tot slot voorspelde Aljan de Boer een verdere samensmelting van online en offline beeldtaal. Populaire kattenfilmpjes op YouTube zullen steeds vaker onderdeel worden van TV Reclame, zoals zij bij Android al goed begrijpen.

Adviezen
Organisaties die Generatie Z willen bereiken kunnen het volgende in hun achterhoofd houden:

– Gen Z is bezonnen en bedachtzaam opgevoed – Ondersteun ze in hun pad naar zelfstandigheid. Help ze slagen.

– Gen Z is in een geëmancipeerd gezin is opgegroeid – Laat diversiteit zien, spreek verschillende elementen van ouderschap aan.

– Gen Z is opgegroeid met mobiele technologie – Zorg dat je weet via welke kanalen je ze kan bereiken en met welke content.

– Gen Z is sterk in beeldcommunicatie – Communiceer zo veel mogelijk in beeld! Zorg er dan wel dat je hun beeldtaal goed beheerst en hun gelijke bent in deze beeldcommunicatie.

Meer Research

Hoe bereik je de health-bewuste consument?

Hoe bereik je Generatie Z?

Moderne vaders: vaderschap in een veranderende wereld