Hoe bereik je de fashionliefhebber?

Hoe bereik je de fashionliefhebber?

Een onderzoek naar de Customer Journey van fashion-aankopen

Vrouwen houden van shoppen! Toch? Of vinden mannen het eigenlijk ook wel leuk? Het beeld van de geïrriteerde man wachtend voor de winkel kan voor sommigen herkenbaar zijn. Maar volgens het nieuwe brancheonderzoek van BrandDeli* blijkt ook de man een heel interessante doelgroep in deze branche. Vooral de mannelijke millennial praat graag mee over fashion en wordt ook vaak gezien als een fashion-influencer. Maar zijn fashionliefhebbers nog in de winkelstraat te vinden? Ondanks de sterk groeiende populariteit van de modewebshop blijkt de fysieke winkel nog steeds erg belangrijk. Al deze ontwikkelingen hebben implicaties voor adverteerders in de fashionbranche.

Ontwikkelingen in de online en offline fashionbranche
Recente artikelen in de media geven aan dat Fashion een sterke stijger is in online bestedingen. In Q1-Q3 van 2017 is er een stijging van 30% gemeten ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar (Emerce). Twee categorieën die met name een sterke groei in online bestedingen beleven, zijn Kleding en Schoenen. Recente faillissementen hebben ertoe geleid dat een aantal grote retailers zoals de V&D uit het straatbeeld zijn verdwenen en hier heeft het online kanaal direct van kunnen profiteren. Alhoewel enkele fysieke winkelketens lijken te verdwijnen, blijven deze toch populair bij de Nederlander. Deze ontwikkelingen in de fashionbranche zijn voor BrandDeli een reden om de drie Customer Journey-fases Awareness, Consideration en Purchase onder de fashionshoppers nader te onderzoeken.

De awareness-fase
Nederlanders blijven op vele manieren op de hoogte van het aanbod in de fashionbranche. Wij praten er graag over met anderen, lezen folders of inspireren onszelf via social media. De modewebshop wint aan populariteit wanneer men zich wil oriënteren op het aanbod, echter de fysieke modewinkel behoudt de belangrijkste rol in de awareness-fase. Verrassend is dat één op de vier mannelijke millennials een fashion-influencer blijkt te zijn. Deze mannen worden vaak door anderen beschreven als iemand met een goede smaak. Dit is een interessante ontwikkeling voor de branche, want de huidige reclames lijken nog vaak gericht op de vrouwelijke Nederlander.

Bijna een kwart van de jonge mannen geeft aan vaak als één van de eersten nieuwe modetrends op te pakken. Mannen zijn daarmee gemiddeld gezien trendgevoeliger dan de vrouwen.

Inspirerende reclames van fashionmerken zijn regelmatig te zien op onze beeldbuis. Resultaten uit het onderzoek laten zien dat media zeker een rol spelen in deze branche, want 30% van de millennials kan fashionreclame op televisie waarderen. Gemiddeld is deze waardering hoger onder de vrouwen dan bij de mannen. Wat consumenten aanspreekt in fashionreclame is voornamelijk mooie, inspirerende kleding.

De consideration-fase
Wanneer consumenten een kledingstuk, schoenen of een modeaccessoire kiezen, spelen verschillende factoren zoals prijs en comfort een belangrijke rol. Er zijn veel overeenkomsten tussen deze drie subcategorieën, maar ook verschillen. Eén van de uitkomsten is dat vrouwen de pasvorm en kwaliteit van kleding significant belangrijker vinden dan mannen. Deze verschillen kunnen erg interessant zijn om mee te nemen in het marketingcommunicatieplan van de adverteerder.

Prijs, pasvorm en kwaliteit zijn de belangrijkste factoren in de koopafweging van kleding bij de consument. In de categorie Schoenen is comfort ook erg belangrijk bij alle doelgroepen. Bij millennials spelen meer aspecten een belangrijke rol bij het kiezen van een kledingstuk, schoenen of een modeaccessoire.

Naast verschillende factoren, spelen ook merken een belangrijke rol voor een groot deel van de Nederlandse bevolking. 60% geeft aan een duidelijke merkvoorkeur te hebben. De H&M is het meest populair en in de sportcategorie zijn Nike en Adidas vaak eerste keus. Ook dit bevestigt dat het creëren van merkbekendheid van belang is in deze branche.

De purchase-fase
In de purchase-fase van een fashion-item, heeft de consument de keuze om naar de fysieke winkel of een online webshop te gaan. In de awareness-fase werd duidelijk dat beide belangrijk zijn wanneer men zich oriënteert op het fashion-aanbod. De populariteit van online shoppen groeit en 61% van de consumenten koopt op deze manier haar of zijn fashionitems. Toch blijkt dat bij de uiteindelijke aankoop de winkel in de winkelstraat het nog steeds wint van de modewebshop, want 96% van de consumenten shopt nog steeds (ook) in de fysieke winkel. Meer dan één op de drie Nederlanders geeft aan nog niet online te shoppen. Maar waarom dan niet? De ontbrekende mogelijkheid om te kunnen passen is de voornaamste reden onder de consumenten. Consumenten die wel online winkelen vinden het gebruik van het online kanaal juist praktisch en gemakkelijk.

Het grote voordeel van de fysieke winkelstraat is dat we onze fashion-items daar kunnen passen en consumenten vinden shoppen in deze omgeving in het algemeen praktisch en gemakkelijk. Ook de totaalervaring in de winkel speelt mee. Eén op de drie geeft namelijk aan de beleving in een fysieke winkel belangrijk te vinden.

En wie zijn de big spenders? De doelgroep 20-49, en met name de millennial, besteedt meer geld aan fashion-items en resultaten laten eveneens zien dat deze doelgroep vaker shopt.

Hoe bereik je de fashionliefhebber?

De fysieke en online winkel zijn beide onmisbaar in de awareness- en purchase-fase. Maar om de fashionliefhebber te bereiken is het belangrijk een goede merkbekendheid te hebben en top of mind te zijn wanneer de consument in de awareness- en consideration-fase terechtkomt. Resultaten uit het onderzoek geven aan dat het merendeel van de Nederlandse consument een sterke merkvoorkeur heeft wanneer het gaat om fashion-items. En wanneer we het over fashionliefhebbers hebben, laten we dan niet de mannelijke millennial vergeten. Hij  wordt door anderen om mode-advies gevraagd en volgt vaak de laatste trends. Ook deze doelgroep is interessant om mee te nemen in de marketingstrategie van de adverteerder.


* BrandDeli onderzoekt diverse branches om waardevolle inzichten te verkrijgen in specifieke doelgroepen en branches waarin adverteerders opereren. De uitkomsten leveren BrandDeli interessante content die wordt gedeeld met de adverteerders en marketeers.

Voor dit onderzoek is in opdracht van BrandDeli een online survey uitgevoerd onder 1.200 Nederlandse mannen en vrouwen tussen de 20 en 65 jaar door onafhankelijk onderzoeksbureau No Ties. Het veldwerk vond plaats in juli 2017 en de data is gewogen aan de hand van de Gouden Standaard.

 

Meer Research

Hoe bereik je de health-bewuste consument?

Hoe bereik je Generatie Z?

Moderne vaders: vaderschap in een veranderende wereld