Hoe bereik je de health-bewuste consument?

Hoe bereik je de health-bewuste consument?

Een onderzoek naar de trends op het gebied van gezond leven

We leven als Nederlanders steeds gezonder. Minimaal 1 keer per week sporten wordt steeds meer de norm en bewust en gezond leven is tegenwoordig een veelbesproken thema in onze samenleving. Gezondheid is een groeiend topic op social media en ook in gesprekken met vrienden en familie komt het onderwerp regelmatig naar voren.

Ontwikkelingen in de health-branche

De verkoop van gezonde producten laat ook een duidelijke stijging zien: de online consumentenbestedingen in de categorie Health & Beauty stegen met 57% ten opzichte van een jaar eerder. Dit blijkt ook geen eenmalige stijging, gedurende 2018 blijven de bestedingen binnen de categorie verder doorgroeien (Emerce).

Health is hot en biedt daarom veel kansen voor marketeers en creatieven. Want hoe laat deze health-bewuste consument zich informeren, hoe maakt die haar keuzes en wat zijn doorslaggevende redenen tot aankoop? Deze ontwikkelingen in de health-branche zijn voor BrandDeli een reden geweest om dit nader te onderzoeken.

Binnen het onderzoek spelen de aspecten Voeding & Lifestyle en Sport & Beweging een belangrijke rol. Daarbinnen is een deep-dive uitgevoerd op de Customer Journey van supplementen, vitamines en mineralen én de Customer Journey van sportscholen.

Millennials zijn het meest #healthy wat betreft voeding en lifestyle

We lijken met zijn allen dus steeds gezonder te leven. Maar wie heeft de meeste interesse in een gezonde leefstijl? En hoe zien we dit terug in onze gewoontes? Volgens ons health-onderzoek blijken juist millennials (20-34 jaar oud) een erg interessante doelgroep voor deze branche. Zo komt duidelijk naar voren dat de jongere generatie dagelijks het meest bezig is met een gezonde leefstijl. Denk hierbij aan onder meer gezond eten, voldoende drinken, fit zijn en voldoende rust nemen.

Millennials slapen relatief beter, roken relatief minder en hebben vaker een gezond lichaamsgewicht dan de oudere generaties. Opvallend is ook dat deze generatie minder vlees en vis eet dan hun voorgangers, bijna een derde van de vrouwelijke millennials profileert zichzelf als flexitariër. Dit is dan ook een interessante doelgroep voor adverteren rondom gezond eten.

Het feit dat millennials in het dagelijks leven in hogere mate bezig zijn met een gezonde leefstijl kan betekenen dat deze trend zich verder voortzet bij het opgroeien van deze generatie. De toenemende health-trend wordt dus steeds interessanter voor de adverteerders in de health-branche.

Bijna de helft van Nederland gebruikt regelmatig supplementen ter uitbreiding van hun dagelijks eetpatroon (Customer Journey supplementen)

Als aanvulling op de voeding worden regelmatig supplementen en vitamines gebruikt: bijna de helft van Nederland en 40% van de millennials gebruikt supplementen ter uitbreiding van hun dagelijks eetpatroon. Uit de Customer Journey van supplementen, vitamines blijkt dat in de markt van aanbieders van supplementen, vitamines en mineralen verdeeldheid zichtbaar is: Davitamon neemt duidelijk de lead met 20% top-of-mind bekendheid, terwijl andere merken hier nog een stuk onder liggen.

Gezien de beperkte bekendheid met merken van supplementen bieden Awareness-focussed campagnes interessante mogelijkheden om de merkfunnel verder te versterken. TV-reclame blijkt een belangrijke informatiebron voor consumenten om meer te weten te komen over supplementen, vitamines en mineralen. Dit geldt wanneer we de generaties met elkaar vergelijken het meest voor de millennials.

Sport en beweging leidt tot andere keuzes

Behalve voeding speelt ook sport een belangrijke rol in ons leven: twee derde van de Nederlandse populatie en bijna drie kwart van de mannelijke millennials sport minimaal 1 keer per week. De effecten hiervan zijn niet alleen lichamelijk zichtbaar, sporters zijn ook meer bezig met een gezonde leefwijze vergeleken met niet-sporters. Sporters steken meer tijd in vers eten en koken en kijken ook vaker tv-programma’s omtrent een gezonde leefstijl. Daarnaast kijken sporters twee keer zo vaak sport op tv vergeleken met niet-sporters.

Sporten laat ook een direct effect zien op de dag zelf: na het sporten is men gedurende de dag bewuster bezig met voeding én zit men beter in hun vel vergeleken met een dag wanneer men niet heeft gesport. Eén sportsessie zorgt dus niet alleen voor calorieverbranding tijdens de training, maar heeft de gehele dag nog invloed op de keuzes die de sporter maakt.

Awareness groot belang bij keuze van een sportschool (Customer Journey sportscholen)

Nu meer mensen vaker gaan sporten is de interesse in verschillende  bewegingsmogelijkheden ook groter. Zelf sporten en/of sporten bij een sportschool heeft de voorkeur onder het grootste aandeel van Nederlanders. Uit de Customer Journey van sportscholen blijkt dat prijs en bereikbaarheid bij alle leeftijden als belangrijkste factoren naar voren komen. Opvallend is dat vrouwen naast deze aspecten met name veel belang hechten aan het aanbod en de kwaliteit van de lessen en dat mannen met name interesse hebben in de kwaliteit van de apparatuur.

Bij het informatie inwinnen over sportscholen wordt de sociale omgeving in hoge mate ingeschakeld. Facebook en TV-reclame blijken vergeleken met andere media het meest geschikt om informatie te krijgen over sportscholen, met name onder millennials.

Wat betreft bekendheid zijn er een aantal sportscholen die de markt duidelijk domineren. Dit lijkt direct te relateren aan de media-inzet: aanwezigheid in de media leidt tot aanwezigheid in de awareness en consideration fase voor sportscholen. Aanwezigheid in de media met een overkoepelende boodschap op prijs en bereikbaarheid kan gecombineerd worden met een specifieke boodschap voor mannen of vrouwen om aansprekendheid te verhogen.

Vrouwen hebben andere motieven dan mannen voor gezonde leefstijl

De toenemende health-trend heeft onder vrouwen namelijk een keerzijde: over het algemeen zien we dat vrouwen vaker op dieet zijn dan mannen. Een kwart van de jonge vrouwen ervaart daarnaast stress om in bikini te moeten. Vrouwen en mannen hebben echter in dezelfde mate een gezond lichaamsgewicht. Dit betekent dat het verschil tussen mannen en vrouwen met name zit in de beleving, vrouwen stellen hogere eisen aan hun lichaam en hoe zij eruit zien. Vrouwen zijn dus niet alleen gevoelig voor het aspect gezond, maar ook voor het aspect uiterlijk wanneer het gaat om de keuze in producten voor een gezonde leefstijl. Voor adverteerders in de health-branche biedt dit een communicatie-haakje in toekomstige campagnes, het aspect fysieke fitness kan hier goed gebruikt worden.

Een gezondere toekomst?

Het feit dat millennials in het dagelijks leven in hogere mate bezig zijn met een gezonde leefstijl kan betekenen dat deze trend zich verder voortzet bij het opgroeien van deze generatie. De leefstijl die nu is aangeleerd zou dan worden meegenomen met het ouder worden en ook worden doorgegeven aan volgende generaties. De trend in de samenleving wat betreft gezondheid en gezond leven vertaalt zich nu al door naar hoe onze kinderen hier mee omgaan. Een groot aandeel van de kinderen sport minimaal één keer per week en bijna drie kwart van de ouders geeft aan dat hun kinderen weten wat gezond leven inhoudt. In eerste instantie is dit belangrijk voor de gezondheid van onze kinderen. Aanvullend creëert de gezonde leefstijl van kinderen ook kansen voor adverteerders in de toekomst. De toenemende health-trend wordt dus steeds interessanter voor de adverteerders in de health-branche.

* BrandDeli onderzoekt jaarlijks diverse branches om waardevolle inzichten te verkrijgen in specifieke doelgroepen en branches waarin adverteerders opereren. De uitkomsten leveren BrandDeli interessante content die wordt gedeeld met adverteerders en marketeers.

Onafhankelijk onderzoeksbureau No Ties voerde voor dit onderzoek in opdracht van BrandDeli een online survey uit onder 1.500 Nederlandse mannen en vrouwen tussen de 20 en 65 jaar. Het veldwerk vond plaats in mei 2018 en de data is gewogen aan de hand van de Gouden Standaard.

Meer Research

Hoe bereik je Generatie Z?

Moderne vaders: vaderschap in een veranderende wereld

Adverteren op Twitter effectief